O número de usuários da rede social X, bloqueada por decisão do ministro Alexandre de Moraes, do Supremo Tribunal Federal (STF), vem caindo gradativamente desde 2022 no Brasil. Este ano, a plataforma deve alcançar 40,5 milhões de usuários ativos no país, 1,1 milhão a menos do que em 2023, segundo dados da consultoria eMarketer. O bloqueio deve reduzir ainda mais o portfólio de anunciantes, que já vinha encolhendo desde que Elon Musk comprou o Twitter e o rebatizou de X.
O X costuma ser acessado por 26% dos brasileiros que usam redes sociais, de acordo com a eMarketer.
Embora o X esteja longe de ser a rede mais acessada pelos brasileiros, sua retirada do ar no país afeta campanhas de anunciantes que ainda usam a rede social em estratégias de gestão de marca e para alcançar usuários da geração Z, com até 27 anos, dizem especialistas do mercado.
“Atualmente, o X é usado em estratégias de marketing digital de nicho por marcas que buscam conversas com o público jovem e jovem adulto”, diz o professor de Marketing Digital da ESPM, João Finamor, em entrevista ao Valor. “Quando se fala de conversão de anúncios em vendas, efetivamente, o X não é a rede social mais adequada.”
Como o anunciante costuma pagar pelos resultados das campanhas, considerando métricas como alcance de usuários e cliques em links, a retirada da rede social do ar vai reduzir os valores pagos pelas marcas, explica Finamor. “Como o anunciante paga após a campanha, não tem uma perda financeira”, diz o professor. “O prejuízo será da entrega que o responsável pela programação da mídia planejou para a marca.”
Conforme apurou o Valor junto a profissionais do mercado, anunciantes que possuem campanhas ativas no X devem pedir o cancelamento das inserções à empresa.
“Ainda está bem incerto como ficam as campanhas compradas por resultado”, disse um profissional de mídia que pediu para não ser identificado. “Se pegarmos como exemplo o Yahoo, quando encerrou as operações no Brasil, a plataforma deu um prazo, e os anunciantes pagavam de acordo com os resultados daquele período, mas não temos como saber qual será a política do X nesse sentido.”
Desde que Musk comprou a rede social por US$ 44 bilhões no fim de outubro de 2022, anunciantes vêm se retirando do X ou reduzindo suas verbas de publicidade dedicadas à rede social.
“Nós já tínhamos tirado o pé do Twitter porque tinha muito conteúdo negativo na plataforma e não queríamos associar nossas marcas” a esse tipo de conteúdo, comentou uma fonte do mercado publicitário. Assim como em outros países, inclusive nos Estados Unidos, que têm a maior base de usuários do X, os anunciantes acabaram direcionando seus investimentos a outras plataformas.
Das dez redes mais acessadas no Brasil, o X estava na nona posição em janeiro, acessado por 44,4% dos brasileiros com idade entre 16 e 64 anos segundo a pesquisa “Digital 2024” da plataforma DataReportal.
