A Globo anunciou na noite de quarta-feira (16), em São Paulo, sua programação para 2025, com novidades nas áreas de teledramaturgia, esportes, jornalismo, variedades, “reality shows” e eventos ao vivo. No Upfront, evento anual destinado ao mercado publicitário, também foram apresentados modelos pelos quais os anunciantes podem associar suas marcas ao conteúdo da Globo, visto semanalmente por 136 milhões de pessoas (TV aberta, canais pagos e Globoplay), e as expectativas para a TV 3.0, que vai combinar a abrangência da TV aberta com os recursos de personalização dos meios digitais. As inovações acontecerão em um momento de celebração dos cem anos de Globo (o primeiro veículo do grupo, o jornal “O Globo”, nasceu em 1925), os 60 anos da TV e os dez anos do Globoplay.
“Com a mesma coragem que norteou as decisões de negócio da Globo ao longo de todos esses anos, nós olhamos para o futuro, acreditando na vitalidade do nosso negócio, do nosso mercado e do Brasil. Vamos continuar investindo fortemente em conteúdo, em tecnologia, em inovação e em novos negócios, oferecendo uma proposta de valor ao mercado cada vez mais potente, completa e diversificada”, disse o diretor-presidente da Globo, Paulo Marinho. “Reafirmo o nosso compromisso de contar novas histórias, de deixar um legado de criatividade, qualidade e integridade. Aproximando os múltiplos Brasis que formam o nosso país.”
Em 2024, a Globo teve o maior crescimento em receita publicitária dos últimos 12 anos, disse Manzar Feres, diretora de Negócios Integrados em Publicidade da Globo, ao Valor. “Estamos crescendo mais que o mercado em todas as plataformas, e, no caso do digital, duas vezes mais.”
Um exemplo do alcance que se tem ao combinar conteúdo de qualidade com a mensagem das marcas é a campanha “Tá na Mão”, que envolveu Mercado Livre, agência GTU São Paulo e Globo, disse a executiva. Toda vez que um aperto de mão aparecia em algum programa da Globo, independentemente do gênero, o Mercado Livre oferecia um cupom de desconto para o consumidor. No Festival de Criatividade de Cannes, a ação foi premiada com o Grand Prix de Mídia, o mais importante da categoria. Para identificar todas as cenas de aperto de mão dos filmes em seu acervo, a Globo empregou inteligência artificial.
Outra campanha destacada no Upfront foi a que envolveu o Grupo Boticário e “Renascer”. Pela primeira vez em sua história, a Globo mudou a abertura de uma novela para destacar a mensagem de uma marca, no caso um alerta sobre o impacto devastador das mudanças climáticas. A abertura original, que mostrava uma natureza exuberante e evocava as plantações de cacau da Bahia, foi substituída por imagens de destruição ambiental.
“Queremos reafirmar nosso compromisso com o Brasil. Temos orgulho de ser brasileiros e queremos aplicar o conhecimento obtido com nosso conteúdo. Continuamos a ser a principal ponte das marcas com o consumidor”, disse Feres ao Valor.
Na linha dos formatos de publicidade não intrusiva, a Globo apresentou o Frame Ads. Em uma partida de futebol, por exemplo, o conteúdo aparece em uma janela menor, dentro do anúncio do patrocinador, sem interromper o que o espectador está assistindo.
Com o anúncio da nova programação, o Upfront desfez um mistério que há meses vinha movimentando as redes sociais: a atriz que vai interpretar Odete Roitman no “remake” de “Vale Tudo” será Débora Bloch. A trama foi ao ar originalmente entre 1988 e 1989, escrita por Gilberto Braga, Aguinaldo Silva e Leonor Bassères. A atriz Beatriz Segall deu vida à vilã. A nova versão é de autoria de Manuela Dias.
As novas tramas também incluem uma obra de Rosane Svartman, autora de “Vai na Fé”, sucesso recente no horário das 19h, e uma história da veterana Glória Perez. Walcyr Carrasco fará “Eta Mundo Bom! 2”, continuação da novela transmitida em 2016. No Globoplay, os lançamentos incluem as produções “Guerreiros do Sol”, “Pablo e Luisão”, “Raul Seixas: Eu Sou”, “Dias Perfeitos” e “Vermelho Sangue”, além dos filmes originais “Ainda Estou Aqui” e “Vitória”, e novas temporadas das séries “Os Outros” e “Rensga Hits!” e dos “realities” Minha Mãe com seu Pai e Túnel do Amor.
A partir de 4 de novembro, o Globoplay contará com mais um modelo de assinatura. Com o novo plano, mais barato que os disponíveis atualmente, o objetivo é aumentar o acesso da população ao streaming e ampliar as oportunidades das marcas, que terão à disposição um inventário maior de publicidade e novos formatos de anúncios.
Aos fins de semana, um novo telejornal, “Bom Dia Sábado”, irá ao ar pela manhã, com apresentação de Sabina Simonato e Marcelo Pereira. Aos domingos, o cantor Daniel apresentará o programa “Viver Sertanejo”, logo depois do “Globo Rural”.
Nos esportes, a Globo vai reforçar a transmissão do futebol, com “pré-hora” maior dos jogos tanto na TV Globo como no sportv. “Pré-hora” é o período que antecede a partida propriamente dita, o que abre espaço para novas possibilidades de inserção das marcas. A transmissão do Carnaval terá cinco dias de desfiles e cobertura ampliada das festas de rua.
Na gastronomia, no GNT e no Globoplay, o cantor Diogo Nogueira apresentará “Diogo na Cozinha”. Na TV Globo e no Globoplay estreará um “reality show” sobre o tema. Ana Maria Braga vai apresentar o “Next level chef”, na versão brasileira do “reality” do chef britânico Gordon Ramsay.
Contratada neste ano, a apresentadora Eliana ficará à frente do programa “Casa de Verão” e de uma edição especial de “Masked Singer”, em que pessoas famosas se apresentam fantasiadas para o público e os jurados, que tentam descobrir suas identidades. As fantasias vão homenagear personagens icônicos de novelas. Odete Roitman, a maior megera da história da teledramaturgia brasileira, não estará sozinha: Nazaré Tedesco, vivida por Renata Sorrah em “Senhora do Destino”, e Carminha, de “Avenida Brasil” — ambas transformadas em memes da internet — também serão homenageadas.
Ao todo, 74% do consumo de vídeo no Brasil concentra-se na chamada TV linear, que inclui TV aberta e por assinatura. Só a TV aberta detém 64,5%, e a Globo, 35,4%, o que a torna, sozinha, 38% maior que todas as plataformas on-line de vídeo somadas.
Um dos pontos ressaltados no Upfront foi o combate à desinformação, em especial no que se refere a dados e métricas de audiência. Com a diversificação dos meios digitais, que têm suas próprias características, divulgar dados que possam causar confusão dificulta a tarefa já complexa dos profissionais de publicidade em entender as novas configurações do mercado, disse Feres ao Valor. “Lutamos por dados oficiais e corretos”.
Um grupo de trabalho do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) já começou a discutir a definição de métricas comparáveis em diferentes tipos de mídia, informou a executiva. Outras organizações, como Abap, das agências de propaganda; Abert, de emissoras de rádio e televisão; e ABA, de anunciantes, também têm debatido o assunto. Como todos esses grupos têm representação no Cenp, o fórum tornou-se a principal arena de discussão.
O assunto é desafio no mundo inteiro, mas o Brasil vive uma situação específica porque o grau de penetração da TV aberta entre a população é muito maior que a média global, disse Feres, tornando difícil adaptar propostas concebidas em outros países.
