Gerações Z e Alpha impulsionam o mercado de beleza e cuidado pessoal no Brasil, o 4º maior do mundo | Eu &

A indústria global de beleza, por sua vez, é um mercado avaliado em mais de US$ 640 bilhões pela Statista, plataforma alemã de análise de dados, que prevê um crescimento anual de 3,33% até 2028, com a consolidação de consumidores da geração Z – nascidos entre 1997 e 2010 – e a progressiva chegada dos Alpha – pessoas nascidas a partir de 2010 e até 2025.

Presidente do Grupo L’Oréal no Brasil, Marcelo Zimet destaca a importância da geração Z no desempenho do setor. Esse grupo compõe cerca de 20% da população brasileira e exerce influência significativa na economia.

Para ele, esses jovens têm três características importantes: maior atenção aos valores das marcas, preferência por uma experiência personalizada e conexão por meio do mercado de influência. “No ano passado, nos tornamos o líder em share de influência para a categoria de beleza”, diz Zimet.

Na Natura, a linha de perfumes unissex Humor é considerada uma “cocriação” com jovens da geração Z – mais de 900, de três países, segundo a empresa – que participaram de “conversas e dinâmicas em grupo sobre os temas diversidade, fluidez e liberdade”. Tatiana Ponce, vice-presidente de marketing, marca e inovação da empresa, afirma que é uma política da empresa “associar o que há de melhor disponível na tecnologia – leia-se aqui inteligência artificial – com o nosso toque humano, para promover o bem-estar”.

Iniciativa do Grupo Boticário, a “cocriação” de Egeo Fresh Meli & Egeo Sweet Meli, duas fragrâncias com aroma de melancia, um pedido da comunidade de fãs da marca – os “botilovers” -, também é citada como exemplo desse cenário por Gabriela Comazzetto, diretora-geral de negócios do TikTok na América Latina.

A propósito de perfumaria, o Brasil ocupa uma estável segunda posição no ranking de consumo mundial, perdendo apenas para o mercado dos Estados Unidos. O desafio sempre foi “vender perfumes sem conseguir cheirar”, segundo Lucia Lisboa, head para a América Latina em Fine Fragrance da suíça Givaudan, um dos principais produtores de fragrâncias do mundo, fabricante de perfumes como os da maison Jean Paul Gaultier.

Lisboa conta que um estudo realizado no ano passado pela Givaudan, sobre novas gerações, apontou um distanciamento dos millennials – pessoas que nasceram entre 1980 e 1995 – da perfumaria. Essa geração, também chamada de Y, sempre foi mais ligada em tecnologia, diz, mas os jovens Alpha e Z teriam retomado o interesse, sobretudo por produtos unissex e que permanecem na memória olfativa.

Com isso, entre os perfumes, há também uma tendência premium, com uma demanda maior por elixires – a mais alta concentração de um extrato de perfume, após parfum, eau de parfum e eau de toilette -, os favoritos do consumidor brasileiro, que exige maior permanência das fragrâncias na pele.

Na L’Oréal, lembra Zimet, a onda “no gender” apareceu em pesquisas apontando que os homens estão “vivendo em um momento de quebra de ciclo, rompendo os paradigmas do passado com a beleza e adotando cada vez mais o autocuidado”.

“Apesar de acreditarmos que nenhum dos nossos produtos são específicos para gênero, podemos evoluir quando falamos na comunicação específica para esse público, seja em mídia ou na própria embalagem”, diz Zimet. Recentemente, a empresa lançou MYSLF, a nova fragrância masculina de YSL Beauty, que tem sido uma alavanca também da L’Oréal Luxo no Brasil. “A campanha trouxe à tona as novas concepções de masculinidade que vêm surgindo recentemente, a fim de contribuir na desconstrução dos rótulos.”

Com a entrada dos jovens Alpha e Z nas contas do mercado de beleza, questões ligadas a sustentabilidade teriam ganhado tração na jornada de compras, segundo as marcas, assim como a diversidade e a personalização, inclusive por meio de ferramentas de IA.

Os consumidores desses grupos etários são tidos como mais atentos às agendas ESG (sigla em inglês para environmental, social and governance) das empresas do setor: questionam a procedência de seus princípios ativos, querem saber quais os impactos ambientais e sociais de sua produção, se houve testes em animais e até se causam dano à vida marinha, com branqueamento de corais, caso de alguns protetores solares.

Ainda que as grandes marcas tenham programas de sustentabilidade, atribui-se um ritmo mais acelerado de inovações no setor às startups de beleza – as beauty techs -, muitas delas nativas digitais. Porém, a dificuldade dessas jovens empresas de produzir em larga escala acaba afetando muitos negócios.

Criada em 2017 pela empresária Patrícia Lima, a beauty tech catarinense Simple Organic viu o jogo mudar quando foi adquirida em 2020 pela farmacêutica Hypera. Lima afirma que a “sustentabilidade é cara”, e que não conseguiria se manter com uma produção com ingredientes orgânicos, veganos, naturais e cruelty-free, condições sine qua non das novas gerações, se não fosse o aporte financeiro de um grande investidor.

“Desde a aquisição, nós crescemos 1.100%”, conta a empresária. “É isso que também nos possibilita lançar produtos com preços mais acessíveis, mantendo o lucro da empresa.”

Segundo Lima, os jovens da geração Z formam a clientela mais exigente da Simple Organic. “São deles os maiores questionamentos que recebemos sobre políticas de embalagem”, conta. “É uma geração questionadora. Eles também exigem diversidade e igualdade de gênero dentro das empresas. A Simple é ativista. Somos a primeira marca a levantar a bandeira dos filtros solares sustentáveis, que não afetam os corais. Num país com a extensão de costa que temos, isso faz diferença”.

É importante ressaltar, por outro lado, que muitos desses jovens que têm as redes sociais como fonte de informação acabam usando produtos não apropriados a suas respectivas idades, como o ácido retinoico. Membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), a médica Daniela Pimentel conta que grande parte de seus pacientes nas faixas etárias de adultos já chega ao consultório com os próprios regimes de cuidados para a pele.

“Muitas vezes acabam exagerando e querendo usar muitos princípios ativos ao mesmo tempo. O problema é que nem sempre tudo aquilo que eles veem e compram é indicado para eles, e o uso de vários produtos ao mesmo tempo, principalmente os não adequados, pode prejudicar a saúde da pele. Por isso sempre enfatizamos a importância de procurar um dermatologista”, diz.

Lá fora, os sinais de aquecimento do mercado começaram no ano passado. A desaceleração da economia chinesa vem impactando as marcas de luxo como um todo, porém seus segmentos de beleza mostraram desempenhos positivos, com destaque para a Sephora, a meca das gerações Alpha e Z, pertencente ao conglomerado de luxo LVMH.

Dono da Gucci, o grupo Kering criou no ano passado a Kering Beauté, uma divisão de beleza, setor que o conglomerado identifica como estratégico e “que constitui uma extensão natural” de seu universo, segundo comunicado. O gigante de luxo vem desenvolvendo produtos para algumas de suas marcas mais emblemáticas, como Bottega Veneta, Balenciaga e Alexander McQueen.

Proprietário de gigantes da relojoaria de luxo e joalheria, como Cartier e Baume & Mercier, o grupo suíço Richemont criou o Laboratoire de Haute Parfumerie et Beauté, com o objetivo de fazer com que suas maisons já envolvidas em fragrâncias “alcancem uma massa crítica neste campo altamente competitivo, em que a escala é crucial”, segundo o anúncio de sua criação. Atualmente, a francesa Interparfums está a cargo da produção de três perfumes ligados a marcas Richemont: Dunhill, Van Cleef & Arpels e Montblanc.

A propósito de Montblanc, o Grupo Vizcaya, que representa a Interparfums no Brasil, acabou de lançar uma nova linha de perfumes associada à maison alemã. Unissex, bem ao gosto do freguês Z ou Alpha, as quatro fragrâncias são as primeiras na categoria premium associadas à Montblanc. Por meio do formato de seus frascos e do uso de caligrafia na identificação de cada aroma, elas celebram os 100 anos da Meisterstück, emblemática caneta-tinteiro da marca.

Gerente de marketing das marcas internacionais do Grupo Vizcaya, Mariangela Ramos conta que a Montblanc sempre teve uma imagem mais conservadora e tradicional. “Mas hoje o requisito é ser plural e atemporal”, afirma Ramos. “Precisamos fazer essa conexão com um público que não quer ser rotulado.”

Algumas tendências previstas recentemente pela consultoria Euromonitor já começam a se consolidar no mercado de beleza. Em um estudo, a empresa menciona uma categoria de consumidores batizada de “pragmáticos do bem-estar”, para os quais a eficácia comprovada de um produto tem um papel decisivo na jornada de compra: 85% dos consumidores estariam dispostos a pagar mais por produtos de beleza com benefícios comprovados. A tendência, por sua vez, beneficia o mercado “premium”.

“Com a democratização das informações e o crescimento exponencial do uso das redes sociais, temos visto consumidores cada vez mais exigentes na busca de produtos com altíssima qualidade, o que nos leva diretamente à premiumização das escolhas dos consumidores por produtos com atributos, ativos, ingredientes e performance cada vez mais relevantes”, explica Renata Gomide, VP de consumer do Grupo Boticário.

“Em resposta a esse movimento, temos marcas mais premium como O.U.i, de fragrâncias sofisticadas, desenvolvidas por perfumistas franceses, e a Truss, com linhas profissionais, que atendem a um segmento que engloba tecnologia e técnicas de salão de beleza”, diz Gomide.

Para Zimet, do Grupo L’Oréal, o Brasil também tem seguido a tendência de busca por produtos mais sofisticados, e os consumidores estão “abertos a investir”, desde que tenham suas expectativas em relação a esses quesitos contemplados.

“Todas as categorias têm um forte potencial de valorização. Em produtos capilares, por exemplo, a penetração é altíssima, mas ainda conseguimos trazer novos tratamentos e valor agregado”, diz o executivo.

Também a crescente personalização dos produtos é tida como tendência do mercado de beleza, com as novas gerações interessadas em explorar as possibilidades da inteligência artificial. As marcas usam as ferramentas sobretudo para colher dados dos consumidores e recomendar produtos e rotinas customizadas de acordo não somente com seus gostos, mas seus tipos de pele também, por exemplo.